Obok radia i telewizji prasa jest jednym z trzech mass mediów,
za pomocą których przekazywana jest reklama. Pod pojęciem prasy rozumiem
tu gazety codzienne i czasopisma. Ich rola jako mediów reklamowych
jest w Polsce stosunkowo ważna, gdyż pochłaniają one aż 40% sumy
pieniędzy wydawanych na reklamę. Podobnie jest na całym świecie.
Pomimo rozwoju nowoczesnych źródeł informacji, takich jak Internet
czy telewizja satelitarna oraz wciąż rosnącej liczby stacji radiowych
i telewizyjnych prasa wciąż znajduje swoich zwolenników. Analizując
prasę jako medium reklamowe, musimy zdać sobie sprawę z tego, iż
gazety codzienne i czasopisma ze względu na swoje specyficzne cechy
muszą być rozpatrywane oddzielnie. Gazety są bowiem czarno-białe
i wydawane codziennie lub raz w tygodniu, zatem reklama w nich zamieszczona
może dotyczyć bieżących spraw. Poza tym gazety mają zazwyczaj zasięg
lokalny, co przemawia za publikowaniem w nich reklam firm działających
na danym terenie. Odpowiada to zarówno redakcji gazety, jak i firmie
zlecającej emisję reklamy, gdyż taka współpraca niesie obopólne korzyści.
Nieco inaczej przedstawia się sprawa w wypadku czasopism, czyli kolorowych,
luksusowych magazynów wydawanych zazwyczaj raz w miesiącu. Ze względu
na określony rodzaj czytelników danego czasopisma firmom łatwiej
jest dotrzeć ze swoją informacją reklamową do wybranej przez siebie
grupy ludzi o specyficznych cechach (np.: kobiety czytają takie pisma,
jak: Twój Styl czy Pani domu). Ze względu na te dostrzegalne różnice
także łomżanie w przeprowadzonych przeze mnie badaniach dokonali
rożnych ocen tych dwóch rodzajów prasy. Gazety są obdarzane największym
stopniem zaufania przez osoby powyżej 60. roku życia. Ponad połowa
respondentów z przedziału między 31. a 40. rokiem życia zadeklarowała
zaufanie do tego nośnika. Kolejne grupy to: osoby w wieku 41-50 lat (
28%), 21-30 lat (23%) i do 20. roku życia (18%). Wynika z tego, że
gazety codzienne są preferowane przez osoby starsze. Czasopisma zostały
z kolei scharakteryzowane przez mieszkańców Łomży jako nośnik o najniższym
stopniu zaufania. Choć mogłoby to wydawać się paradoksem, najniższym
zaufaniem obdarzyły je osoby młode (do 20 lat) oraz pomiędzy 31.
a 40. rokiem życia. Jeśli chodzi o częstotliwość, z jaką my, konsumenci,
stykamy się z reklamą prasową, to w przypadku gazet codziennych i
czasopism wskaźnik ten jest porównywalny i kształtuje się na poziomie
ok. 14%. Niestety, aż 58% łomżan nie styka się wcale z reklamą w
czasopismach, czyli reklama ta nie trafia do ludzi, do których miała
dotrzeć. Warto zauważyć, że dla innych nośników takie "stracone docieranie"
kształtuje się na poziomie ok. 8%. Brak kontaktu konsumentów z reklamą
prasową wynika zapewne z faktu, iż - jak ustaliłam - aż 34% respondentów
nie czyta prasy. Wyklucza to prasę jako medium, za pomocą którego
można dotrzeć do tej grupy. Kolejnym kryterium oceny prasy jako nośnika
reklamy są zauważone tendencje zachowań w chwili zetknięcia się z
reklamą. I tak: 22% mieszkańców Łomży przegląda reklamy tak samo
jak inne artykuły, 38% przegląda je, ale nieuważnie, 30% pomija je
i przewraca na następną stronę. Spowodowane jest to zapewne faktem,
iż na reklamie gazetowej trudno się skupić w przeciwieństwie do reklamy
w czasopismach, gdzie kolorowe zdjęcia i nowe formy przekazu przyciągają
wzrok czytelnika. Jednak łatwość, z jaką możemy wyeliminować reklamę
prasową (wystarczy przewrócić gazetę na następną stronę), sprawia,
że łomżanie ocenili ją jako najmniej natarczywą. Wspomniane już przeze
mnie walory prasy, takie jak: bogactwo kolorów, wysoka specjalizacja
w przypadku czasopism czy aktualność podejmowanych tematów w przypadku
gazet spowodowały, iż prasie przyznano najwyższy stopień prestiżu,
zaraz po telewizji. Za tym pozytywnym aspektem prasy ukryte są konkretne
tytuły gazet i czasopism preferowanych przez łomżan. I tak kobiety
najczęściej czytają: Claudię, Teletydzień, Twój Styl, Focus, Oliwię,
Z życia wzięte, Panią domu, Politykę, Wprost, Chwilę dla Ciebie,
Tinę, Naj, a mężczyźni: Auto Świat, Wprost, Politykę, Sukces, Gazetę
Współczesną, Przegląd Sportowy, Super Express, Gazetę Prawną, Antenę
i Komputer Świat. Jak widać, istnieje zatem wiele pism preferowanych
przez badaną grupę mieszkańców Łomży. Kobiety najchętniej kupują
czasopisma tzw. kobiece, a mężczyźni prasę sportową i o charakterze
polityczno-gospodarczym.
Ocena prasy jako medium reklamowego jest zatem złożona
i zależy w dużej mierze od tego, czy jej walory przekonają nas do
sięgnięcia po dany tytuł, podczas gdy możemy oglądać telewizję i
słuchać radia. Dla mnie oczywistym jest fakt, iż prasa, która istniała
dużo wcześniej od radia i telewizji, potrafiła przystosować się do
wymogów komunikacyjnych, jakie przyniósł ze sobą XX w. i pomimo swoich
ograniczeń może śmiało konkurować z innymi mass mediami.
Pomóż w rozwoju naszego portalu