Media i ludzie szukają jakiejś orientacji i w tym momencie zajęcie oficjalnego stanowiska, przedstawionego przez rzecznika prasowego całego Kościoła, jest czymś bardzo potrzebnym.

Z ks. dr. Zenonem Hanasem - wykładowcą UKSW oraz wiceprowincjałem pallotynów - rozmawia Piotr Nisztor

Piotr Nisztor: - Czy Kościół potrzebuje zabiegów marketingowych?

Ks. Zenon Hanas: - Jest takie słynne powiedzenie generała jezuitów ks. Pedro Aruppe, który miał powiedzieć, że Ewangelię należy sprzedawać tak jak coca-colę. Jest to bardzo dobitne określenie, które wyraża przekonanie, że chrześcijanie powinni posługiwać się tym, co oferuje nam świat, w szerzeniu swoich idei. Samo pojęcie „marketingu” jest bowiem zaczerpnięte z innej dziedziny życia. Moim zdaniem, w stosunku do Kościoła i innych instytucji zajmujących się szerzeniem pewnych niematerialnych wartości dużo lepsze jest używanie innego anglojęzycznego pojęcia: „public relations”. Oznacza ono po prostu utrzymywanie relacji ze światem zewnętrznym, ze wszystkimi grupami życia społecznego. W Kościele należy więc podtrzymywać bardzo intensywne public relations. Od strony czysto naukowej i teoretycznej public relations jest traktowane jako jedno z tzw. „narzędzi” marketingu.

- Na czym więc w Kościele polegają te zabiegi public relations?

- Jest to „narzędzie” używane przez wszystkie instytucje istniejące w życiu społecznym, partie polityczne, firmy. Z samej definicji jest to utrzymywanie relacji ze światem zewnętrznym po to, aby budować zaufanie. W tym sensie Kościół ma prawo i obowiązek informować w kompetentny sposób o tym, co dzieje się wewnątrz jego społeczności. Chodzi tu o jak najszersze udzielanie informacji na temat wydarzeń z życia Kościoła. Mają temu służyć np. konferencje prasowe, wydawane biuletyny, systematyczne rozsyłanie informacji do wszystkich mediów. Jednym z elementów public relations jest działalność rzeczników prasowych różnych instytucji kościelnych. Narzędzi jest więc dużo.
Oprócz informowania o życiu Kościoła zabiegi PR polegają także na publicznym wyrażaniu stanowiska w odniesieniu do dyskusyjnych tematów. Jeżeli na forum publicznym pojawia się kontrowersyjny temat (np. dotyczący zagadnień genetyki), wtedy Kościół powinien zabrać głos i zająć stanowisko w tej sprawie. Media i ludzie szukają jakiejś orientacji i w tym momencie zajęcie oficjalnego stanowiska, przedstawionego przez rzecznika prasowego całego Kościoła, jest czymś bardzo potrzebnym.

- Kiedy Kościół zdał sobie sprawę z tego, że zabiegi public relations są konieczne, aby nie tracić wiernych?

- Fakt, że Kościół stara się docierać do ludzi wszelkimi możliwymi sposobami, nie jest czymś nowym, ponieważ na tym polega misja ewangelizacyjna Kościoła. Kościół od początku wychodził do społeczeństwa, głosząc Ewangelię, popierając wartości ważne dla niego. Działo się to w rozmaity sposób: za pomocą słowa, obrazów, sztuki, muzyki, śpiewu. Widzimy więc, że sposobów wychodzenia do człowieka jest wiele. Dlatego odkrycie roli „public relations” nie jest niczym nowym, Kościół stosował zasady PR już znacznie wcześniej.
Nowością jest to, że na początku XX w. rozpoczęło się metodyczne, systematyczne uprawianie public relations. Początkowo zajmowały się tym przede wszystkim organizacje i przedsiębiorstwa, którym bardzo zależało na społecznym zaufaniu. Szybko zaczęły z tego korzystać partie polityczne i politycy. W związku z tym pojawiła się nowa dziedzina wiedzy dotycząca public relations. Ona była uprawiana na początku poza Kościołem.
Odkrycie tego, że pewne „narzędzia” zastosowane w świecie, mogą być użyteczne dla misji Kościoła, jest na pewno czymś nowym. Stało się tak po Soborze Watykańskim II. Wiele dokumentów Kościoła mówi wyraźnie o tym, że należy takie narzędzia wykorzystywać. Przełomem w podejściu Kościoła do mediów były wypowiedzi w instrukcji duszpasterskiej Communio et progressio (Zjednoczenie i postęp) z 1972 r. Jest tam wyraźnie napisane, że Kościół na różnych płaszczyznach winien stosować narzędzia PR.

- Czy nie ma obawy, że te zabiegi doprowadzą do dużej komercjalizacji Kościoła?

- To prawda, że reklama i public relations są przede wszystkim wykorzystywane dla celów komercyjnych czy zwiększania wpływów politycznych. Tak być jednak nie musi. Kościół nie chce sprzedawać jakiegoś „towaru”. Jego misją jest zaspokajanie najgłębszych potrzeb duchowych człowieka, dawanie odpowiedzi na pytania o sens ludzkiego życia, zakładanie Bożego Królestwa. Innymi słowy: zbawienie człowieka. Jeśli chrześcijanie będą mieli tę świadomość, nie dojdzie do komercjalizacji. To, co oferuje Ewangelia Jezusa Chrystusa, jest bezcenne i niesprzedawalne.

- Jednak, czy może zdarzyć się tak, że na bilbordach zamiast reklam napojów, proszków do prania czy też sprzętu AGD, zobaczymy reklamy opracowane przez Kościół?

- Może zabrzmi to prowokacyjnie, ale nie jest to wykluczone. Na zachodzie Europy, ale także w Polsce, akcje charytatywne organizowane przez różne instytucje kościelne - np. Caritas - prowadzone są z wykorzystaniem wszystkich narzędzi reklamy. Będzie rzeczą dyskusyjną, czy należy przeprowadzać kampanię reklamową, aby przekonać do sakramentu spowiedzi albo uczestnictwa we Mszy św. Studenci Instytutu Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa na UKSW, gdzie jestem wykładowcą, przygotowują - na podstawie badań rynkowych - kampanie reklamowe różnych pastoralnych działań związanych z życiem Kościoła. Do tej pory nie realizujemy tych projektów, ale muszę powiedzieć, że jest to bardzo twórcza, pobudzająca do myślenia działalność.

- Czy przyszłość Kościoła to właśnie reklamowanie go wiernym?

- Na pewno nie będzie ona oparta tylko na reklamie. Kościół nie jest instytucją taką samą jak inne. Kościół żyje z wiary, z osobistego spotkania z Chrystusem w Słowie i sakramentach. Chrześcijanie, którzy prowadzą autentycznie ewangeliczne życie, przyprowadzają do wspólnoty Kościoła więcej osób niż wszelkie sztuczki socjotechniczne.

- Jednak obserwujemy laicyzację społeczeństwa, a więc czy do wiernych Kościół nie będzie musiał przemawiać także przez reklamę?

- Być może. Trudno jest to przewidzieć. Ludzie z pewnością przyzwyczają się do nowych form komunikowania się. W średniowieczu nowością było np. wprowadzenie organów do kościołów. Przyjęto to i z czasem przyzwyczajono się do tego. Nie wiem więc, jak będzie wyglądała przyszłość i czy język reklamy stanie się jednym ze sposobów przepowiadania Ewangelii.
Na pewno nie ufałbym jednak tak do końca tym „narzędziom”, że zagwarantują one w przyszłości rozwój Kościoła, ponieważ na pewno będzie on żył z łączności z Chrystusem. Trzeba mieć w świadomości to, że Kościół to specyficzna instytucja, różniąca się od wszystkich innych. Zasada istnienia Kościoła, pozwalająca jednoczyć się ludziom podczas Mszy św., to nie jest przynależność do jakiejś organizacji, to wynika zupełnie z czego innego. To prawda, że obserwowanie tego, co dzieje się na świecie i korzystanie z „nowinek” może być korzystne, jednak nie będzie na pewno receptą na wszystko.
Przypominam, że Kościół to nie instytucja, która chce coś sprzedać. Ona zaspokaja najgłębsze ludzkie potrzeby - lęk przed cierpieniem i śmiercią, nadaje sens życia. Żadna inna instytucja tego nie czyni w taki sposób, a te wartości nie są czymś, co da się sprzedać lub kupić. Dlatego rachunek ekonomiczny w stosunku do Kościoła jest nie na miejscu.

- Od dłuższego czasu popularne stało się w reklamach epatowanie erotyzmem. Z czego to może wynikać?

- Życie seksualne człowieka i potrzeby z nim związane są bardzo powszechnym zjawiskiem. Dotykają one każdego człowieka i wysyłają bardzo silne bodźce. W reklamie wykorzystuje się je głównie po to, aby zwrócić uwagę albo stworzyć skojarzenia. Jeżeli widzi się jakąś atrakcyjną ludzką postać, wtedy jej atrakcyjność jest przenoszona na przedmiot, który ta osoba reklamuje. Ta technika jest powszechnie stosowana. Reklama zawsze będzie się odwoływała do elementów seksualności. Jednak zawsze pozostaje granica norm etycznych i dobrego smaku. Dużym problemem jest zwłaszcza instrumentalizacja kobiety. Kobieta jest w niektórych sytuacjach przedstawiana jako „dodatek” do produktu. Takie praktyki są potępiane nie tylko przez Kościół, ale także ruchy feministyczne.

- Więc, czy w tym miejscu jest jakieś zadanie dla Kościoła?

- Postawa krytyczna w stosunku do zjawisk społecznych jest jedną z ważnych funkcji Kościoła. W określonych sytuacjach niektóre kampanie reklamowe, pod wpływem opinii konsumentów, są stopowane. Jeżeli ludzie zaczynają dzwonić do danej firmy z ostrzeżeniem, że nie będą kupować jej produktów, bo nie podoba się im emitowana reklama, to wywołuje natychmiastową reakcję. Czasami wydaje nam się, że jesteśmy bezwolnymi marionetkami w teatrze świata, a tak naprawdę możemy wywierać wpływ na to, co nam się oferuje. Kilka listów protestacyjnych i krytyczne telefony do firmy, że nie będziemy kupować danego towaru, to jedne z największych kar dla producenta.

- Czy niektórzy producenci stosują w reklamie elementy sacrum?

- Czasami wykorzystuje się symbole religijne np. jasność - ciemność, krzyż, symbol matki z dzieckiem, interpretowany jako odwołanie do ikonografii maryjnej. Taka symbolika jest dość popularna.

- Czy taka reklama jest „nośna”?

- Zależy od produktu oraz tego, w jakim kontekście jest wykorzystywana i czy nie uraża odczuć religijnych. Bardzo często natomiast wykorzystywane są elementy tzw. autorytetu, a więc w reklamie występuje postać księdza lub siostry zakonnej. Ma to pomóc w zbudowaniu większego zaufania do danego produktu.

- Jednak, czy to nie powoduje pewnych przekłamań?

- Rzeczywiście jest tak, że przedstawiciele pewnych zawodów nie mogą występować w reklamie. Obowiązują pewne kodeksy dobrowolnie przyjęte przez agencje reklamowe. Jedną z zasad jest m.in. to, że w reklamie nie mogą występować dziennikarze, politycy. Złamanie tego zakazu jest karalne. W przypadku wykorzystywania osób Kościoła, jeżeli takie nadużycie miałoby miejsce, należałoby zabrać głos i przedsięwziąć środki zaradcze.