Kusi, podnieca ciekawość, roztacza miraże, wyzwala marzenia. Obiecuje, gwarantuje, kłamie. Traktuje umysł klienta jak tarczę strzelniczą. Przeszkadza swą natarczywością i agresją.
Przez całe stulecia matką wynalazku była potrzeba. Obecnie
to reklama stara się kreować potrzeby i zaszczepiać je w społeczeństwach.
Duże agencje reklamowe starają się za wszelką cenę przyciągnąć uwagę
konsumentów i prześcigają się w pomysłach na przytrzymanie publiczności
przed ekranem. Ściągają do siebie bardzo zdolnych i twórczych ludzi,
psychologów, plastyków, specjalistów od public relations. W oparciu
o znajomość psychiki ludzkiej opracowują pojedyncze spoty reklamowe
i całe kampanie. Kreują konsumenta, który za znamiona życiowego sukcesu
uznaje posiadanie i kupowanie coraz nowszych i modniejszych rzeczy.
Najwyższą wartością w naszym społeczeństwie wydaje się
być dobre samopoczucie, bycie szczęśliwym. Reklama karmi nas w tym
względzie pełnymi garściami. Wmawia, że życie może być przyjemne
i wesołe tylko wówczas, gdy zakupimy dany produkt. Tekst reklamy
jest jak puszczone do klienta perskie oko: uśmiechnij się, to przecież
tylko zabawa... W gruncie rzeczy największa tajemnica reklamy zasadza
się na uzależnieniu człowieka od procesu zakupu. Na wyrobieniu w
nas świadomości, że droga do przyjemności wiedzie przez kupowanie.
Uzależnienie to ma mieć podobny charakter jak np. palenie papierosów
czy intensywne uprawianie sportu.
Czy wszyscy jesteśmy podatni na reklamę? Ludzie mający
skłonność do popadania w liczne uzależnienia ulegają jej łatwiej,
innych trudniej namówić, by stali się zbieraczami reklamowanych przedmiotów.
Specjaliści od reklamy twierdzą wszakże, że potrafią zmienić człowieka
w marionetkę. I to marionetkę przekonaną o posiadanej wolności wyboru.
Istnieje podejrzenie, że reklama zwiększa ilość dopaminy
w mózgu człowieka oraz osłabia proces jej późniejszej degradacji.
Dopamina uważana jest za czynnik warunkujący uzależnienie. Ten neurostymulator
to środek komunikacji między komórkami nerwowymi. Wpływa on na pracę
neuronów, które kierują wieloma ważnymi funkcjami organizmu. Dopamina
odgrywa istotną rolę w osiąganiu komfortu psychicznego. Potwierdzają
to badania. Czynności człowieka, którym towarzyszy odczuwanie przyjemności,
zsynchronizowane są z wahaniem dopaminy. Dlatego bez tego neuroprzekaźnika
nie istniałaby przyjemność zakupów ani psychologiczna warstwa przekazu
reklamowego.
Reklama to specyficzny rodzaj perswazji. Przyjrzyjmy
się, jakie stosuje sposoby. Przede wszystkim - pomysł. Najlepiej
zwięzły i zrozumiały slogan. Minimum środków. Muzyka, głos narratora,
oszczędny w słowach żart. Gra słów, językowy paradoks, w ogóle wiele
językowych zabaw i eksperymentów. Zaprogramowana dwuznaczność, czasem
nawet wytarty frazes. Nie brak ludowych mądrości. Wykorzystuje się
też efekt rymu, by slogan wpadał w ucho. Czasem rapowe skandowanie
słów. Dalej: wszystko, co pozytywnie kojarzy się z produktem. Miło
kojarzy się młodość, aktywność, dobra zabawa w gronie przyjaciół,
sielankowa atmosfera domu rodzinnego czy też motyw świąt Bożego Narodzenia.
Bez mała wszystko, wbrew wszelkiemu zdrowemu rozsądkowi, kojarzone
jest z erotyką. Kobieta jest Ewą kusicielką, gdy reklamuje batonik
Prince Polo. Mężczyzna pożąda jej równie silnie jak samochodu, który
być może kupi dzięki jej zachęcie. Ona używa perfum, kremów i innych
kosmetyków, żeby jemu się podobać. Chcąc pomóc przełamać tremę mężczyzny,
przełamuje się z nim wafelkiem WW: "Nie łam się. Przełam się".
Reklama wykorzystuje też walor kompetencji, bycie ekspertem
w danej dziedzinie. Lekarz zachwalający rutinoscorbin, stomatolog
zalecający pastę z fluorem czy kierowca rajdowy wypowiadający się
na temat oleju silnikowego budzą zaufanie, jakie mają odbiorcy do
ich wiedzy i doświadczenia. Odbiorcy wiedzą wszakże, iż specjaliści,
których autorytetem podpierają się twórcy, nie są prawdziwi. To wynajęci
aktorzy. Ale i na to jest rada. O ile kierowca rajdowy może być postacią
dobrze znaną wśród potencjalnych nabywców oleju silnikowego to skąd
wziąć lekarza, który byłby znany na terenie całego kraju? Okazuje
się, że do tej roli nadają się dobrze utożsamiani ze swoją rolą aktorzy
z seriali o tematyce lekarskiej.
Wiarygodność buduje się też przez przywoływanie autorytetu
kogoś innego, np. "Zalecane przez Instytut Matki i Dziecka", lub
pomoce sugerujące, że treść przekazu reklamowego jest wynikiem skrupulatnych
badań naukowych. Jako eksperta wprowadza się też tłum ożywionych
klientów zadowolonych z nabytego produktu. Wykorzystuje się tu głęboko
zakorzenione w psychice ludzkiej przekonanie, że jedna osoba może
się mylić, ale skoro wielu ludzi twierdzi to samo, to musi to być
prawda.
Inną cechą skutecznej reklamy ma być jej atrakcyjność.
Fizyczna, gdy nie całkiem ubrane modelki stoją oparte o samochód
lub reklamują jogurt czy preparat witaminowy, sugerując, że od tego
ładnie się wygląda. I społeczna, czyli popularność, gdy ktoś niezbyt
piękny, ale za to znany i lubiany (np. sportowiec, aktor) uśmiecha
się rozbrajająco z produktem w ręku.
Współczesne ujęcia reklamowe zakładają też, że zalecany
specyfik ma być prezentowany jako osoba. Ma mieć pewne cechy fizyczne
i cechy charakteru - np. płyn do mycia naczyń ma być przyjacielem
i budzić zaufanie. Reklamowy świat przypomina też coraz częściej
ten znany z bajek. Są więc elfy i ludziki, które wyręczają panią
domu w czyszczeniu łazienki, są gadające kostki lodu, które niecierpliwie
wyczekują coca-coli i biegnące do krajalnicy wędliny i sery. W reklamach
margaryn widzimy przekomarzanie się noża z łyżką.
Wszyscy jesteśmy znużeni reklamami. Drażnią, bo przerywają
program w telewizji, a tym samym naruszają dobre obyczaje. Zawierają
wiele kłamstw.
Siłą wtłaczają nas w sztucznie wykreowany świat ułudy. Wywołują
i wszczepiają w ludzi potrzeby - np. do niedawna przecież żyliśmy
bez telefonów komórkowych, dzisiaj reklamy pokazują, że obojętnie
kim jesteśmy, winniśmy mieć kontakt z całym światem.
Przemawiają do najniższych instynktów. Są z gruntu liberalne,
a w wielu przypadkach ewidentnie szkodliwe. Jakie bowiem argumenty
przemawiają za tym, by palić? "Palę, bo lubię" czy "Palę, żeby trzymać
z naszą paczką"? A może picie WTK (!) "Soplicy" jest "Prawdziwą wolnością"?
O jaką wolność tu chodzi?
Jeszcze więcej obaw moralnych budzą efekty kampanii politycznych.
Są one przecież reklamą partii, ich programów i liderów. Prezentacja
kandydata w warunkach pikniku służy budowaniu pozytywnych skojarzeń,
informowaniu odbiorców, że ma on uzasadnione zalety. Bez względu
na jego rzeczywiste wartości ludzie postrzegają go jako osobę wiarygodną
i idą na niego głosować.
Sztuka masowej reklamy i propaganda organizowane z wykorzystaniem
praw psychologii przekształcają się w potężne narzędzie podporządkowywania
sobie ludzi, kształtowania ich zachowań i gustów, odbierając im ich
własną, niezależną myśl i osobowość. Wszechobecne środki masowego
przekazu, narzędzia zbiorowej hipnozy, wpływają na ogół obywateli
bodaj bardziej niż średniowieczne tortury. Nie mniejszy gwałt na
psychice człowieka wywiera cały ogromny przemysł rozrywkowy.
Pomóż w rozwoju naszego portalu