Istnieją pewne grupy zawodowe, na których reklamodawcom zależy szczególnie. Chcąc wywołać pozytywne skojarzenie z reklamowanym produktem, wybiera się kogoś o profesji będącej gwarantem wielowiekowego doświadczenia i wyrazem zaufania.

Głoszenie prawdy, a nie lobbing

Wśród zawodów społecznego zaufania można wymienić dziennikarzy, adwokatów, lekarzy, policjantów. Chciałoby się dorzucić: i księży.
- Policjant pod żadnym pozorem nie może wziąć udziału w reklamie. Reprezentuje on służbę publiczną. Udział w reklamie związanej z komercją byłby wykorzystaniem społecznego zaufania - mówi Klaudiusz Kryczka z Komendy Głównej Policji.
W większości profesji tzw. społecznego zaufania zakaz udziału w reklamie wynika z kodeksu zawodowego. - Lekarzom udziału w reklamie zabrania artykuł 63 kodeksu etyki lekarskiej - mówi Iwona Raszke, rzecznik prasowy Naczelnej Izby Lekarskiej. Po wizerunek lekarza w reklamie sięgają często firmy farmaceutyczne. Jedna z brytyjskich firm reklamowała środek przeciwko miażdżycy. Wkrótce okazało się, że lek, ze względu na uboczne skutki, trzeba było wycofać z obiegu. Firma wypłaciła klientom odszkodowania. - Lekarz ma obowiązek tak postępować, aby nie działać na szkodę pacjenta - mówi Zbigniew Szlenk, prezes Związku Lekarzy Polskich.
- Trudno sobie wyobrazić, żeby adwokat brał udział w reklamie. Adwokatom nigdy nie proponowano takich usług i nie sądzę, żeby ktokolwiek mógł zgodzić się na taką propozycję - mówi mecenas Agnieszka Metelska, rzecznik prasowy Naczelnej Rady Adwokackiej. Podkreśla, że adwokaci mają nawet zakaz reklamowania swoich usług. W autoreklamie obostrzenia dotyczą także lekarzy. Oferując swoje usługi, muszą ograniczyć się do czystej informacji, nie mogą stosować kryptoreklamy - podnosić atrakcyjności swoich usług, podkreślając ich wyjątkowy charakter.
Krystyna Mokrosińka, prezes Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich, utożsamia udział dziennikarza w reklamie ze "sprzedaniem swojej niezależności". Zadaniem dziennikarza jest głoszenie prawdy, a reklama opiera się na lobbingu za pieniądze - uzasadnia.

Izolacja w środowisku

Sprzedawanie własnego wizerunku przypomina niezdrową transakcję. Zarabia na tym jednostka, traci na etyce profesja przez nią wykonywana. Bo jak ufać lekarzowi czy księdzu, jeśli zawiedliśmy się na reklamowanym przez nich produkcie czy usłudze?
W większości tzw. zawodów społecznego zaufania wobec osób, które wzięły udział w reklamie, środowiska branżowe stosują sankcje dyscyplinarne. W przypadku lekarza - sprawa kierowana jest do Komisji Etyki Lekarskiej. Wobec policjanta, po wszczęciu postępowania wyjaśniającego, toczy się postępowanie dyscyplinarne. Szczególnie ostro traktowany jest udział w reklamie dziennikarza. Często kończy się pożegnaniem z zawodem. Sprawę opiniuje Rada Etyki Mediów.
- Najwięcej spraw rozpatrywaliśmy przed dwoma laty, ostatnio trafia do nas mniej przypadków. Sprawę udziału Katarzyny Dowbor w reklamie firmy wędliniarskiej uznaliśmy za naganną - mówi Magdalena Bajer, prezes Rady Etyki Mediów. Po tym fakcie prezenterka TVP została zawieszona w pracy. Ewa Michalska, prowadząca program ekonomiczny, po udziale w reklamie nie wróciła do dziennikarstwa.
W świecie mediów zanim pracodawca zastosuje karę dyscyplinarną, werdykt wydają sami dziennikarze - udział w reklamie określają dosadnie jako "zeszmacenie się". Bohaterowie reklam są izolowani w środowisku.

Zysk czy popularność?

Dlaczego tak często w reklamówkach pojawiają się osoby, które nie powinny tam występować? Pokusa gwiazdorstwa czy zarobienia pieniędzy? Może krótkowzroczność?
- Podejrzewam, że niektórzy dziennikarze uczestniczą w realizacji reklamy pod pseudonimem. Decydują się na taki krok, ponieważ nie mają środków na utrzymanie. Jeśli poważnie traktujemy swój zawód, nie należy angażować się w taką działalność. Gdyby w przyszłości udowodniono takie postępowanie, to taka osoba jako dziennikarz może czuć się skończona - mówi Krystyna Mokrosińska.
W radiowej reklamie sieci telefonii komórkowej wystąpił niedawno sam Bogdan Tomaszewski, dawny komentator sportowy. Wyraz swojej konsternacji udziałem w reklamie, choć emerytowanego, to przecież dziennikarza, dał felietonista Rzeczpospolitej. Przypomniał, jak kiedyś Tomaszewski uczył miliony Polaków nie tylko sportu, ale także patriotyzmu, gdy na łamach czasopism wspominał o XX-leciu międzywojennym, o powstaniu, o dziewczynach łączniczkach. Wypomniał, że Tomaszewski kiedyś nie chciał, by w sporcie o wszystkim decydowały pieniądze. A teraz? Nie ma punktów odniesienia.
Nazajutrz w tym samym dzienniku ukazał się list Tomaszewskiego z... podziękowaniami dla felietonisty. Bogdan Tomaszewski, z właściwą sobie klasą, przeprosił tych, których zaufanie zawiódł, i oświadczył, że ta publikacja uświadomiła mu coś, z czego nie zdawał sobie sprawy. Kwotę zarobioną na reklamie radiowej postanowił więc przeznaczyć na uzupełnienie kosztów turnieju tenisowego dla młodzieży i ufundowanie pucharu.
- Przedstawiciele takich zawodów, jak lekarz, nauczyciel czy ksiądz, nie powinni uczestniczyć w reklamach. Te profesje mają charakter powołania i muszą cieszyć się zaufaniem społecznym - uważa Jarosław Sellin, członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Tymczasem reklama kieruje się prawami abstrahującymi od prawdy. Jej celem jest zapewnienie dobrej sprzedaży produktu.
- Reklamowane są przecież nie te produkty, które są najwyższej jakości, ale te produkowane przez firmy mające najwięcej funduszy zarezerwowanych na reklamę - uzasadnia Sellin.

Ksiądz w reklamie?

Coraz częściej w reklamach wykorzystuje się osoby duchowne albo ludzi ucharakteryzowanych na księdza czy zakonnicę. Jedno i drugie jest powszechnie uznawane za naganne, choć w Kościele brak jasnych przepisów w tej kwestii. Zasadniczo kapłani występujący w mediach powinni mieć na to zgodę biskupa ordynariusza. Ale przecież wcześniej nie przynoszą swoim biskupom scenariusza, nie zawsze jasno określają, na czym będzie polegało wystąpienie w mediach. Można zresztą na potrzeby kurii użyć określenia oględnego: np. "program informacyjny". Tak niektóre instytucje określają swoje reklamy. Dopiero w czasie emisji biskup przekonuje się, że jest to zwykły spot reklamowy, powtarzany cyklicznie.
- Półtora roku temu w mediach pojawiły się reklamy wykorzystujące symbole religijne, biskupi wystosowali komunikat przeciwko obrażaniu uczuć religijnych katolików - mówi o. Adam Schulz. Kiedy w telewizyjnej reklamie pojawił się kapłan reklamujący telefony komórkowe (jak ustaliła nasza redakcja, niestety, autentyczny), po protestach katolików reklama zniknęła z ekranu. O. Schulz twierdzi, że potrzebna jest większa aktywność świeckich. Jeśli katolicy czują, że obraża się ich uczucia, powinni zabierać głos, nie czekając na reakcje biskupów i księży.
Ks. dr Wiesław Niewęgłowski, wykładowca teologii środków społecznego przekazu na UKSW, duszpasterz środowisk twórczych, zapytany o możliwość udziału kapłana w reklamie, odpowiada zdecydowanie: - Ksiądz w reklamie? To jakieś nieporozumienie. Kapłan może występować tylko w reklamie Pana Jezusa w kościele. Udział w innym rodzaju reklamy sprawia, że kapłan przestaje kojarzyć się z przesłaniem ewangelicznym, jego pierwsze powołanie znika gdzieś w tle. Człowiek traci swoją twarz i od tej chwili zaczyna być kojarzony z reklamowaną ideą czy rzeczą - argumentuje.
Zdaniem o. Adama Schulza, rzecznika prasowego Episkopatu - polski kapłan może wziąć udział w reklamie promującej treści ewangeliczne. Zaś udział księdza w innym rodzaju reklamy budzi niepokój.